Rolf Studer, Coprésident des montres Oris, Bâle

Rolf Studer, Coprésident des montres Oris, Bâle

Février 2016, 1er modèle bronze, "Carl Brashear": édition limitée, les prix ont doublé sur le marché secondaire.

Janvier 2018, second modèle bronze "Carl Brashear".

Bronze?
«Le succès a été phénoménal»

ORIS. Il a suffit de quelques modèles pour faire passerle fabricant bâlois de marque traditionnelle tranquille à trend setter. Avec, à la clé, un gain de part de marché sur son segment de la montre mécanique abordable. C'est ce que Rolf Studer, coprésident, explique dans son interview.

Watch Around: Monsieur Studer, quelle est votre définition d’une bonne montre?

Rolf Studer: «Bon» définit de manière très générale tous les objets qui tiennent leurs promesses et, partant, procurent des satisfactions. Cela vaut pour une montre autant que pour une boussole, un compas de marine ou un bel outil.

Et quelle est la vocation d’Oris? faire des bonnes montres?

Nous faisons partie de ces quelques marques qui ont toujours tenus la même ligne. Nous avons toujours produit des montres pour ceux qui aiment porter une montre mécanique, mais restent attentifs à leur budget. Nous défendons la bonne mécanique, mais à un prix raisonnable.

Ce qui signifie?

Déjà 2000 ou 3000 francs, c’est une somme importante pour une montre. Et je m’interroge quand je vois des modèles vendus entre 4000 et 5000 francs passer en peu de temps à 7000 ou 9000 francs: comment devrais-je réagir en tant que consommateur?

Précisément, où se situe Oris en termes de prix?

Entre 1500 et 5000 francs. Les modèles équipés de notre propre mouvement coûtent un peu plus cher. Le plus important n’est pas le prix en soi, mais ce que l’on obtient pour son argent. Par exemple, notre altimètre mécanique est vendu dans les 4000 francs. La somme est déjà considérable, mais, pour ce prix, le client reçoit une véritable contrepartie.

N’y a-t-il jamais eu la tentation de monter en gamme?

Il y a quelques années, quand rien ne pouvait être trop cher ou trop exclusif, la clientèle a été quelque peu aveuglée. Maintenant que le vent a tourné, les mêmes personnes sont étonnées de voir tout ce que l’on peut obtenir chez nous. Notre politique se définit ainsi: nos prix ne sont pas fixés pour des raison de marketing, ils sont alignés sur les produits que nous proposons.

Pour quel résultat, en termes d’évolution des affaires?

Nous avons clairement gagné des parts de marché ces dernières années.

Comment cette croissance se traduit-elle en chiffres?

Nous ne publions aucun chiffre, mais nous sommes en progression.


Nous avons renforcé nos liens avec notre propre histoire, ce qui a rendu la marque sexy.
— Rolf Studer, Oris

Question perception: pendant longtemps Oris a été considérée comme une marque quelque peu poussièreuse, soudain elle est devenue tendance. Comment l’expliquer?

Nous mettons tout notre sérieux à faire des montres mécaniques à complication qui ont du sens. Ce qui, au gré des tendance de la communication et des points de vue apparaître poussiéreux ou très attractif. La réalité est que nous avons des modèles à complication qui intéressent la clientèle et nous avons renforcé nos liens avec notre propre histoire, ce qui a rendu la marque sexy.

Quel rôle joue le design?

Le design est clairement très important. Un modèle comme la Divers Sixty-Five, inspirée de l’histoire de la marque et en même temps dans l’air du temps, nous a bien aidé. Le fait aussi d’avoir notre propre mouvement nous a donné beaucoup de crédibilité, surtout auprès de la clientèle suisse, qui a une grande connaissance de l’horlogerie.

Quelles ont été les décisions les plus importantes pour la marque au cours des cinq dernières années?

Certainement la mise au point de notre calibre à dix jours de réserve de marche. Cela nous a servi à gagner la confiance de la clientèle. Le prix est un peu plus élevé que le reste de nos références, mais cela reste en ligne avec la marque. 

N’est-ce pas aussi un acte d’équilibriste d’avoir d’un côté des calibres industriels avec petites complications et de l’autre un mouvement manufacture, qui s’adresse à une toute autre clientèle?

Nos clients portent leurs montres pour eux-mêmes, sans être influencés par un sportif ou une rock-star. Ils sont autant susceptibles d’apprécier un produit équipé d’un calibre industriel avec module ou de notre propre mouvement.


Nous sommes un fabricant suisse-alémanique et nos produits doivent avoir du sens!
— Rolf Studer, Oris

Vous dites volontiers que Oris s’en tient aux fonctions utiles. Pouvez-vous détailler ce point?

Nous proposons des produits (mécaniques) qui peuvent être vraiment servir dans la vie de tous les jours. Un altimètre est utile pour ceux qui se déplacent dans les airs, les randonneurs ou les amateurs de montagne. Un profondimètre est utile pour la plongée ou le snorkeling. Nous sommes une marque suisse-alémanique et nos produits doivent avoir du sens!

La smartwatch devrait alors être un thème pour vous, n’est-ce pas?

Je trouve qu’une montre que l’on ne doit remonter qu’une fois tous les dix jours est plus intelligente qu’une montre que l’on doit recharger tous les jours. Ce que nous proposons est déjà smart: altimètre, profondimètre et toutes les autres complications. S’engager sur la voie de l’électronique reviendrait à trahir nos valeurs. Nous n’allons pas le faire. Même si une smartwatch peut se justifier, dans le sport par exemple.

Au contraire, au pic de la smartwatch en Suisse, vous avez lancé votre modèle en bronze. Un succès paraît-il?

Phénoménal! Quand nous avons lancé le mondèle Carl Brashear, le bronze n’était pas encore le hype qu’il est devenu. Nous avions pris soin d’anticiper les réactions de la clientèle face à ce matériau et nous avons décrit dans une brochure toutes les modifications qui pourraient survenir sur leur montre. Aujourd’hui, deux ans après, la clientèle recherche précisément cette patine et font tout pour en accélérer l’apparition. Je trouve personnellement que le bronze est un matériau exceptionnel pour la montre. Je porte ma Carl Brashear pendant les vacances au bord de mer avec mes enfants et elle est aujourd’hui recouverte de vert-de-gris. Quand je la regarde, elle me rappelle immanquablement à tous les bons moments passés avec ma famille. Et il suffit de la porter avec des vêtements à manches longues pour que la boîte se polisse à nouveau et prenne un tout autre aspect.

Des bruits ont pourtant couru sur des problèmes de sàv. Qu’en est-il?

Pas un seul cas. Au contraire: entretemps, les montres ont gagné le second marché et les prix ont doublé.


Baselworld?
«Des erreurs ont été commises. Mais la marque est superbe.»

Question locale. En tant qu’entreprise bâloise, comment percevez-vous l’exode de beaucoup de marques vers Genève, au détriment de Baselworld?

En ce qui nous concerne, nous restons à Bâle. Bâle est notre ville et comme dans le passé, Baselworld reste l’événement le plus important pour l’industrie. Nous allons voir ce que la réduction des surfaces et du nombre de jours va apporter.

Certes, mais tout peut-il continuer comme avant?

Je suis persuadé que Baselworld doit s’adapter à l’esprit du temps. Et la tendance est clairement que le consommateur veut être impliqué de manière beaucoup plus directe et profiter d’une plus grande proximité avec la marque. Baselworld a une chance de retrouver sa légitimité et sa pertinence pour autant que le salon ne se ferme pas à cette évolution.

Et devenir plus proche de la clientèle finale?

Des erreurs ont été commises, mais Baselworld est une marque superbe. Ce qui est dommage est que l’événement reste limité à Bâle. Il serait sûrement possible de faire plus par rapport au groupe cible, en termes géographique et thématique.

Bâle toujours: vous y avez ouvert votre nouvelle boutique. Cela augure-t-il d’une nouvelle stratégie retail?

Non. Nos détaillants demeurent nos principaux ambassadeurs, mais, dans notre ville, nous voulions aller plus loin dans l’expérience client que ce que peut faire une enseigne multimarque. La réception est très encourageante.

A propos, la Suisse est-elle un débouché important pour Oris?

La Suisse s’est bien développée au cours de ces dernières années, à l’image de l’ensemble de nos affaires. Ces derniers temps, nous avons bien sûr aussi souffert de la baisse de fréquentation des touristes, mais le marché domestique est néanmoins plus important aujourd’hui qu’il ne l’était il y a encore quelques années.

Pour finir, Monsieur Studer, comment êtes-vous venu à l’horlogerie?

J’ai toujours eu la passion des beaux objets, durables et réalisé à la main. Mon grand-père construisait des bateaux sur le Lac des Quatre Cantons, et je me rappelle des belles heures passées dans son atelier, l’odeur du bois, de la colle, de la peinture, des outils et de son vieil établi. Il y avait là des beaux objets, pratiques et construits pour l’éternité. Cela m’a marqué et mon intérêt pour la montre vient de là. En 2006, j’ai quitté Coca-Cola pour Oris et, depuis, je ne me suis pas ennuyé un seul jour.

WA | PA