| Walter VON KAENEL, président Longines | «Nous sommes proches du record historique»

 
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WA | Décembre 2017


Il y a 40 ans, Walter von Känel était monté pour la première fois au Bürgenstock, ce complexe hôtelier qui domine comme un nid le Lac des Quatre Cantons. Le président de Longines n’y était jamais revenu depuis. Il vient d’y faire sa seconde visite, pour une inauguration particulière : la première boutique corporate (monomarque et gérée en directe) Longines de Suisse. L’occasion de faire le point avec le président de Longines sur l’état du marché, la perspective en Chine, le quartz, etc.

WATCH AROUND: Pour commencer, un mot sur le climat d’affaires actuel.

WALTER VON KÄNEL: Au niveau du secteur, nous sentons des vibrations positives depuis quelques mois et le Swatch Group a confirmé que la tendance est positive.

Ce que dit Nick Hayek est donc vrai!

Ce que dit Nick Hayek est vrai. L’ensemble des marques du groupe sont en positif par rapport à 2016.

Où se situe Longines?

Nous sommes proches de notre record historique, la fin de l’année est exceptionnelle.


Ce que dit Nick Hayek est vrai. L’ensemble des marques du groupe sont en positif par rapport à 2016.
— WALTER VON KÄNEL, PRÉSIDENT DE LONGINES

Et si je vous dit «Chine», que me répondez-vous?

J’y traîne les pieds depuis longtemps… en 1971 déjà! Longines a vendu sa première montre en Chine en décembre 1867. Grâce à Nicolas Hayek Sr. et au Marketing, nous avons été parmi les premiers à ouvrir une représentation, pour le service après-vente, et aujourd’hui, ensemble avec les autres marques du groupe, nous dominons clairement ce marché.

Plus concrètement, comment se comportent les ventes de Longines en Chine?

Tout ce que je peux vous dire, c’est que nous n’avons pas été touchés par les mesures anti-corruption, au contraire.

La Chine reste donc votre débouché principal?

Oui, si l’on n’oublie pas que la Chine comprend aussi Hong Kong, Macao et les millions de touristes qui fréquentent le Sud-est asiatique et l’Europe. Mais il ne faut pas sous-estimer pour autant les pays arabes et l’Europe.

Vous avez en effet mis la priorité sur l’Europe et les Etats-Unis depuis près de deux ans. Cela signifie-t-il que la croissance en Chine est derrière?

Certainement pas. J’ai récemment assisté à un séminaire sur la Chine et les prévisions m’ont forcé à être de bonne humeur. Le potentiel de croissance est encore considérable. Je me suis par ailleurs fixé comme mission personnelle de développer la clientèle locale en Europe et aux Etats-Unis.

Qu’en est-il de Hong Kong?

Hong Kong est revenu. En 2014, nous y avons atteint un sommet absolu. En 2015, il y a eu les manifestations Yellow Umbrellas. En 2016, nous sentions la reprise. 2017 est une excellence année à Hong Kong.

Si la Chine et ses satellites fonctionnent si bien et que le potentiel est inachevé, pourquoi mettre l’accent sur l’Europe et les Etats-Unis?

La Chine est notre fonds de commerce et ce fonds de commerce tourne. Nous avons simplement décidé, il y a deux ans, de nous rapprocher de la clientèle locale en Europe et aux Etats-Unis, et la mayonnaise a pris.

Il était connu (vous l’avez dit dans d’autres interview) que les Etats-Unis était une faiblesse. Était-ce aussi le cas en Europe?

Il n’y avait pas de problème particulier, juste la volonté de s’y renforcer.

Qu’avez-vous fait concrètement?

Il a fallu lancer des produits mieux adaptés et investir dans la communication, dans les médias locaux. C’est un programme sur cinq ans et nous commençons à en mesurer les effets.

Avec quel objectif à moyen terme?

En tout cas un deux digits, même un bon deux digits.

Qu’est-ce qui vous rend si confiant? Votre positionnement prix?

Nous avons aussi la chance d’appartenir à un grand groupe avec une vision claire et une production verticalisée, qui est un grand avantage pour nous, en plus de la puissance de distribution, avec ses 37 filiales dans le monde.


La seule règle est de maintenir une grande stabilité dans les modèles: savoir ce que l’on veut et ne pas se disperser.
— WALTER VON KÄNEL, PRÉSIDENT DE LONGINES

La distribution, c’est cela la clé?

Il n’y a pas une clé, mais des avantages qui se multiplient entre eux et nous permettent de travailler dans la consistance et la continuité. Pour nous, la continuité, c’est le prix.

Concernant la verticalisation de la production au niveau du groupe, vous n’avez pas toujours pensé ainsi. N’étiez-vous pas attaché à la manufacture intégrée?

Si, bien sûr, je me souviens de premières discussions difficiles à ce sujet. Mais la vision était la bonne. Une évidence aujourd’hui : nous vendons des montres, pas des mouvements, le fait d’avoir tout centralisé sur ETA est une force.

Vous êtes bien placé pour le dire, puisque vous avez vécu toute la transformation de Longines.

48 ans de maison! J’ai connu l’entreprise familiale, les premières fusions, ASUAG et General Watch Co. Puis le regroupement sous SSIH et Swatch Group, le seul aujourd’hui encore à couvrir tous les segments de prix. Et j’ai l’honnêteté de dire que, sans Swatch Group, nous ne serions pas où nous en sommes aujourd’hui.

Pour quelle raison exactement?

Une montre, c’est un moteur et une carrosserie. Avec ETA, nous avons accès aux meilleurs moteurs tout en restant dans notre segment de prix. Nous finançons nos développements, mais la verticalisation nous permet de concentrer nos investissements sur le marketing et la distribution. Nous réalisons l’essentiel des ventes avec des mouvements mécaniques trois aiguilles calendrier, sur deux références de calibres. Une marque seule ne peut pas y parvenir dans les volumes que nous faisons.

Qu’en est-il du quartz, que vous renforcez aussi dans vos collections?

Le quartz va progresser en volume, pas en part du chiffre d’affaires. Le mécanique représente 80% de nos ventes, le quartz 20%, et les deux vont croître.

Comme vous l’avez rappelé, une montre est constituée d’un moteur et d’une carrosserie. Que peut-on dire de vos carrosseries?

La seule règle est de maintenir une grande stabilité dans les modèles: savoir ce que l’on veut et ne pas se disperser. Aujourd’hui, nous réalisons près de 70% de notre chiffre d’affaires sur nos 50 modèles les plus vendus, tout en proposant, malgré tout, des nouveautés.

WA | SG


WA & Al.