Jack Heuer, TAG Heuer
Comment Jack Heuer a rodé le moteur du marketing contemporain 

Texte intégral paru dans Watch Around N°32, octobre 2018
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Tag Heuer. L’octogénaire s’est rangé des voitures depuis longtemps. Mais il n’a rien oublié des vingt années qu’il a passées à la tête de la marque créée par son arrière-grand-père. Ni ses coups de cœur, ni ses coups de sang. Un parcours gravé dans la mémoire de toute l’industrie. Il en raconte un petit bout. Rencontre à Berne autour d’un café-crème.

Pierre-André Schmitt

Parfois il fait une pause et réfléchit. Parfois il rit, d’un rire franc. Parfois il prend un ton plus solennel et vous fixe de son œil le plus sérieux à travers ses lunettes. Jack Heuer, celui qui est en train de boire son café dans la brasserie Jack’s du Schweizerhof, noble institution bernoise, a accompagné l’histoire de l’horlogerie suisse sur ses plus hauts sommets, parfois à couper le souffle. Il était là aussi dans ses heures les plus sombres. Mais surtout Jack Heuer a contribué de manière décisive au destin de toute l’industrie. En conversation aujourd’hui avec Watch Around, il se retourne sur le chemin parcouru.

Jack Heuer est l’homme qui a fait entrer l’horlogerie dans l’ère du marketing contemporain. Il est aussi celui qui a institutionnalisé le placement produit. En un temps où personne ne savait véritablement ce qu’était le placement produit, ni le marketing.

En y repensant, celui qui est aujourd’hui président d’honneur de Tag Heuer rit joyeusement. Il rit parce qu’il se souvient de ces petites voitures de course Matchbox qui sont un jour devenues les preuves probantes du succès de ses opérations de communication. Afin de coller à la réalité des circuits de course automobile, le fabricant de jouets apposa également les écussons rouges Heuer sur les modèles réduits Ferrari. Exactement comme sur les bolides Ferrari grandeur nature qui véhiculaient les couleurs Heuer. Ce fut la première marque hors secteur automobile à investir le grand cirque de la formule 1 et à placer son logo sur les combinaisons des pilotes et sur les voitures. Avec un succès retentissant.

Tout son destin sur un télex

Jack Heuer avait appris à mener ce genre d’opérations aux Etats-Unis, où son père l’avait envoyé après la fin de ses études d’électro-ingénieur à l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich, avec la mission d’élargir les horizons de Heuer et de créer la filiale Heuer Time Corporation d’outre-mer. C’est aussi aux Etats-Unis, à New York, qu’il fourbit ses premières armes de dirigeant de marque d’horlogerie. Et c’est encore à New York qu’il reçut de son père, le soir du 22 juin 1961, le message télex qui allait changer le cours de sa vie: «Rentre le plus vite possible. Hubert veut vendre notre entreprise à Bulova.»

Hubert était son oncle, le frère de son père, et il était copropriétaire, à 50/50 avec son père. A cette nouvelle la réaction de Jack Heuer fut immédiate: peu après minuit, il décollait de Kennedy Airport dans un avion KLM à destination d’Amsterdam. L’après-midi suivant, il se tenait face à son oncle, au siège de Heuer, rue Verresius, au cœur de Bienne. Et Jack Heuer d’assener qu‘il avait tout donné pour Heuer et qu‘il casserait tout si l’entreprise était vendue.

L’affaire n’arriva pas à ces extrêmes. Jack Heuer obtint de son père, Charles, le transfert de 41% de ses actions et racheta 10% à son oncle Hubert, soutenu par la succursale biennoise de la Société de Banque Suisse.

Jack Heuer tenait maintenant les rênes de la maison et pouvait désormais mener la marque là où il l’entendait. Son objectif: la croissance. Sa méthode: la communication – au sens actuel du terme, le marketing.

Comment cela fonctionne-t-il? Démonstration par l’exemple. Un jour, alors qu‘il se trouvait aux Etats-Unis, Jack Heuer décida de rendre une visite amicale au directeur de la filiale Rolex dans son bureau de la Cinquième Avenue. En gravissant les quelques marches qui menaient à l’office, l’attention de Jack Heuer est attirée par des affiches placardées dans la cage d’escaliers, montrant des images d’acteurs de cinéma portant une Rolex à leur poignet. Impressionné, il questionne: «Comment avez-vous fait ça?» Et le directeur de la filiale de répondre, simplement: «Nous avons engagé un spécialiste du placement produit à Hollywood.»

Ce qu’il faut savoir encore est qu’en ce temps-là Hollywood était un bon client de Heuer. L’usine à rêves faisait grand usage de chronomètres stop seconde pour mesurer avec précision la durée des séquences de film, et la confiance allait aux montres suisses.

Les bienfaits de la contrebande

Le lendemain, Jack Heuer prend son téléphone et joint son détaillant de Hollywood, qui lui trouve un expert en placement produit, Don Nunley. Le reste est gravé dans la légende: Dans Le Mans, l’un des plus fameux films sur la course automobile de tous les temps, Steve McQueen porte une Heuer Monaco et arbore les couleurs de la marque sur sa combinaison. Les fans surnommaient déjà Steve McQueen le «king of cool», mais dans cette affaire le vrai «king of cool», c’était Jack Heuer.

L’opération n’avait pourtant pas été menée dans le calme et la détente. Les montres devaient être subito amenées sur le plateau de tournage, sur le circuit du Mans, en France. Pas le temps d’établir des documents douaniers en ordre et il ne restait quasiment plus que des modèles Monaco en stock.

Ce n’est pas un obstacle pour Jack Heuer. Il envoie immédiatement son collaborateur (et futur dirigeant des montres Chronoswiss) Gerd Rüdiger Lang sur le lieu de tournage, circuit du Mans, France. Les instructions étaient simples, il s’agissait de passer les montres en contrebande, toutes des modèles pré-Monaco. Et l’opération tourna mal. Gerd Rüdiger Lang fut arrêté et dut s’acquitter d’une lourde amende. Il parvint finalement au Mans, sans un centime en poche.

L’affaire ne resta pas sans suite. En premier lieu parce que l’apparition de la Monaco au poignet de Steve McQueen en fit un modèle immédiatement très recherché. Dans un second temps parce que les montres, qui avaient été passées en contrebande, furent offertes aux membres de l’équipe plutôt que de prendre le risque de les réimporter à nouveau, et que certaines revinrent dans les ventes aux enchères – atteignant des adjudications records. Une excellente affaire en termes de notoriété.

D’ailleurs, la montre elle-même représente un chapitre passionnant de l’histoire horlogère suisse dans lequel Jack Heuer joue un rôle de premier plan.

Le calibre légendaire

Fin des années 1960, l’une des courses contre la montre les plus passionnantes de l’industrie horlogère suisse atteint son apogée: Heuer-Leonidas contre Zenith – une marque qui, comme l’actuel Tag Heuer, appartient aujourd’hui au groupe de luxe LVMH. En ce temps-là, on produisait des montres automatiques et des chronographes, mais le chronographe automatique n’existait pas. Aussi banal que cela paraisse aujourd’hui, le défi était colossal: être le premier à fabriquer le chaînon manquant et être le premier sur le marché.

Dans ce grand duel Jack Heuer occupait la position de tête. La première idée fut de s’appuyer sur le premier mouvement automatique à microrotor lancé par le fabricant Büren. Mais les espoirs furent balayés car le mouvement était clairement trop épais. En 1966, Büren sort une nouvelle version de son calibre, d’une hauteur de 4 millimètres seulement, ce qui devait convenir, pensa-t-on chez Heuer. Heuer confia alors la mission à l’entreprise Dubois-Dépraz, constructeur de mouvements à la vallée de Joux, de développer un module chronographe s’adaptant sur le mouvement Büren. «Cela coûtera un demi-million de francs», fit savoir Dubois-Dépraz. «Beaucoup trop», rétorqua Jack Heuer, qui se mit en quête de partenaires. A cette époque, il était connu que Breitling cherchait aussi une solution, et l’entreprise, alors genevoise, embarqua dans le projet. Le fabricant Büren se décida également à y prendre part. L’aventure commença donc à trois.

Il en résulta l’un des mouvements les plus célèbres de toute l’histoire de la montre suisse, le fameux Calibre 11: une base automatique Büren surmontée d’un module chronographe. Le Calibre 11 se reconnaît au premier coup d’œil, aujourd’hui encore: pour des raisons techniques, il n’était pas possible de positionner la couronne de la montre à trois heures, entre les deux poussoirs du chronographe, où elle se trouve normalement. C’est pourquoi la couronne a été reportée à neuf heures, du mauvais côté, pourrait-on dire. Cette particularité est devenue un véritable programme marketing: la couronne est à gauche, lisait-on, pour la simple raison que l’on ne s’en servait de toute façon jamais, car après tout c’était une montre que l’on n’avait jamais besoin de remonter.

La brasserie Jack’s, à Berne, retentit à nouveau de l’un de ces rires courts et francs dont Jack Heuer a le secret. Le président d’honneur ne prend plus ombrage du fait que son concurrent d’alors, Zenith, présenta un chronographe automatique pratiquement en même temps, le non moins fameux El Primero. Il y a trop de bons souvenirs rattachés au Calibre 11. Le souvenir du pilote fribourgeois de légende Jo Siffert, par exemple.

Tout a commencé par l’un de ces hasards qui ont toujours compté dans le parcours de Jack Heuer. Aussi important que son talent à saisir toutes les occasions et à les transformer en fructueuses et malignes opérations marketing.

Après les lourds investissements du développement du Calibre 11, Jack Heuer cherchait un moyen rusé et peu coûteux d’en faire la promotion. L’idée lui vint au milieu d’un parcours de golf. Claude Blancpain, propriétaire de la brasserie Cardinal à Fribourg et bon ami de la famille Heuer, lui parla de Jo Siffert, lui racontant que le coureur était à la recherche d’un sponsor.

Sur ces paroles, Jack Heuer se rend à Fribourg, où il découvre le charme et le talent de vendeur d’un sympathique gouailleur de la basse ville. Jo Siffert fit le coup de force et obtint 25’000 francs par an pour se faire ambassadeur de Heuer, avec logo sur sa combinaison et sur sa Porsche. En parallèle, le pilote négocia également le droit de vendre des montres Heuer pour son propre compte, ce qu’il fit avec succès (Watch AroundN°28). Une chose encore, il convainquit ce jour-là Jack Heuer d’acheter une Porsche: «En tant que coureur sur Porsche, vous ne pouvez pas venir me voir en Alfa Romeo!»

Chez «Il Commendatore»

Le logo Heuer fut ainsi régulièrement présent dans les journaux suisses, qui reproduisaient avidement les images de Jo Siffert et de sa voiture. Mais au niveau international, Heuer voulait passer la vitesse supérieure. Il profita là aussi d’une amitié construite pendant ses activités sportives, cette fois au sein du Ski-club académique suisse. Cet ami connaissait très bien Piero Lardi, qui dirigeait alors l’écurie Ferrari. Lardi, fils caché d’Enzo Ferrari, négocia les premiers termes de la collaboration, mais Jack Heuer dut rencontrer «Il Commendatore» en personne.

Dehors, tout était blanchit par le soleil ardent, mais le bureau du créateur de Ferrari était plongé dans l’obscurité. Seule une petite lampe en verre de Murano étirait sa lumière mate, éclairant comme un rai d’éternité le portrait encadré de son fils, Alfredo «Dino» Ferrari, emporté par une dystrophie musculaire en 1956. Jack Heuer s’en souvient comme si c’était hier: «Je n’oublierai jamais l’atmosphère sacrée de cette chambre.»

Enzo Ferrari n’eut rien à redire sur les adhésifs rouges Heuer placés bien en vue à l’avant des voitures de son écurie de formule 1. Mais une griffe dépassait du gant de velours: «Les pilotes de course sont si chers de nos jours…» Et d’un soupir il réclama plus d’argent. Les deux hommes finalement s‘entendirent sur 25‘000 francs par coureur, dont la tenue serait ornée du logo rouge, sur la poitrine, côté cœur. «De sorte que l’on voit toujours le logo, même quand la glissière était ouverte, pendant une interview par exemple», explique Jack Heuer.

Ces petits détails, comme un vaccin, inoculèrent les gènes de la formule 1, et c’est les veines pleines de benzine que Heuer gagna sa crédibilité dans le sport automobile. Un patrimoine dont le Tag Heuer actuel profite encore aujourd’hui.

Jack Heuer prend une respiration profonde. Le moment n’est plus au rire. Toute la brasserie retient son souffle: Jack Heuer aborde les heures sombres de la crise du quartz – ainsi nommée – et la vente de sa marque.

La période noire et la fin heureuse

Avril 1970. Jack Heuer se décide à franchir le pas d’une entrée en bourse, une démarche tout à fait inhabituelle à l’époque, mais un moyen efficace d’obtenir l’accès au marché des capitaux. La bonne nouvelle, c’est que l’opération s’est bien déroulée: 4000 actions émises à une valeur nominale de 250 francs et une souscription plus de trois fois supérieure – portant lestitres à 950 francs chacun. Plus de 3,5 millions de francs sont ainsi levés. La mauvaise nouvelle est qu’à peine la cotation ouverte, le cours commence à chuter – comme un indicateur avancé de l’écueil à venir: la grande crise de l’horlogerie, dite crise du quartz.

Avec le recul, Jack Heuer pense qu’il s’agissait fondamentalement d’une crise monétaire. En peu de temps, le dollar américain s’était écrasé de moitié par rapport au franc suisse. A l’époque, les Etats-Unis représentaient 30 à 40% des exportations horlogères suisses et les importateurs avaient l’habitude de ne régler leurs factures qu’à trois ou quatre mois. Des sommes importantes étaient ainsi accumulées, jusqu’au demi-million de dollars, et ces sommes ont soudainement pesé deux fois plus, poussant beaucoup d’importateurs au dépôt de bilan. «Ce fut le cas pour deux de nos partenaires», se rappelle Jack Heuer. Les dettes restèrent ainsi impayées. Les ventes se sont effondrées. Les fabricants suisses se sont retrouvés en crise de liquidité et beaucoup ont dû abandonner la partie. Heuer perdit son principal fournisseur de mouvements, tombé en faillite. La situation était précaire et sur cette période l’industrie passa de 90‘000 employés à près de 30‘000.

Comme si cela ne suffisait pas, Jack Heuer se retrouva hospitalisé en 1982, affaibli après s’être blessé au genou en skiant. Il ne pouvait dès lors plus empêcher une prise de contrôle inamicale de Heuer et il fut assez vite «remercié» par l’entreprise.

L’histoire se termine bien, malgré tout. Premièrement, Jack Heuer ne tarda pas à rebondir, comme consultant indépendant. Il fut aussi promu représentant européen d’une société de Hong Kong, IDT (Integrated Display Technology), qui développait des thermomètres et des baromètres innovants. Une fonction qu’il mena avec succès. Il fit enfin son retour au sein de Heuer, devenu Tag Heuer, quand Jean-Christophe Babin, alors CEO, le réintégra en qualité de président d’honneur de la marque.

A ce titre Jack Heuer fut souvent sollicité pour raconter l’histoire de la maison. Ce qu’il a toujours fait avec plaisir. Une manière de continuer ce qu’il a toujours fait, avec légitimité, avec du cœur et avec toute son âme: le meilleur marketing qui soit pour sa marque.  |