Horlogerie et BIG DATA: Où est le plaisir?

La Chaux-de-Fonds était jeudi 7 décembre le théâtre d’un grand débat: quel sens le «big data» peut-il avoir pour l’horlogerie? Trois tables rondes ont été menées pour cerner cette grande question dans le cadre des Journées Internationales du Marketing Horloger. A table, surtout des praticiens et des théoriciens de la cyberculture. En théorie, tout converge vers le digital et il est impératif de saisir à la source le flot de data déversé par internet et toutes ses plateformes relais, en interne, site web, e-commerce, réseaux sociaux, etc. Et en externe, car, comme l’a pointé David Sadigh, créateur de Digital Luxury Group, les plus grands propriétaires de données restent les opérateurs télécom.

La montre est un produit émotionnel.
— Jean-Pascal Perret, Omega

Si la récolte de data semble aller de soi, la véritable étape est de qualifier ces données, de les «enrichir» selon Vivien Garnès, créateur de Upfluencer. Comment? Par hybridation, en croisant des données publiques, des données privées et comportementales. La haute technologie numérique, intelligence artificielle et autres, filtreront alors le brouet pour en extraire de substantielles informations, à un niveau de granularité qu’aucun sondage traditionnel n’a jamais permis d’obtenir jusqu’alors.

En théorie, cette «big intelligence» éclaire toutes sortes de voies impossibles à explorer auparavant. Tester ses campagnes de notoriété avant de les lancer à grande échelle. Anticiper, voire prédire, des tendances. Cibler avec grande précision des communautés de consommateur et les atteindre avec des personnalisations irrésistibles. Même influencer la production, en fluidifiant les flux, en alignant l’organisation, du développement produit jusqu’au fatidique service après-vente. Hélas, l’horlogerie, si elle n’a pas totalement «raté le train, n’est clairement pas à l’heure», selon Pierre Kaufmann, IBM.

Voilà pour la théorie. Dans la pratique, représentée hier à La Chaux-de-Fonds par un seul représentant, Jean-Pascal Perret, vice-président communication et PR d’Omega, rien n’est moins évident. Le verdict est sans appel: le big data n’a pas d’influence directe sur les décisions stratégiques. L’explication tient en un mot: le plaisir. «La montre est un produit émotionnel.» Purement émotionnel même depuis que la montre s’est libérée de sa fonction essentielle, qui n’est plus aujourd’hui de donner l’heure mais de mesurer le temps. Jean-Pascal Perret a encore touché un mot sur le e-commerce, thème chaud pour Omega, qui vient de s’y lancer aux Etats-Unis: «C’est la notion de service à la clientèle qui est déterminante. La marque est suffisamment distribuée dans le monde.»

Un peu de logique pour se convaincre de l’importance relative du big data pour l’horlogerie. Primo, la thématique big data est apparue il y a une quinzaine d’année. Secundo, l’horlogerie affiche un gros retard sur cette question. Or, en quinze ans, l’horlogerie a quasiment doublé la valeur des exportations.

8.12.17 | WA | SG

WA & Al.