25.11.17 | Georges KERN: il serait parti même sans BREITLING

Georges Kern célébré homme du mois par le magazine alémanique Bilanz. Un portrait sous toutes les coutures du manager et quelques réponses aux grandes interrogations: Pourquoi a-t-il quitté Richemont? Pourquoi a-t-il choisi Breitling et que veut-il faire de cette marque?

Comme il faut s’y attendre, aucune réponse n’émane directement de Georges Kern, dont les propos sous guillemets se résument à une poignée de généralités. Les journalistes de Bilanz se risquent à traduire certains non-dits. Par exemple que Georges Kern n’aurait de toute façon pas été à sa place sur le tandem que Johann Rupert avait initialement prévu à la tête des spécialités horlogères. Son style «direct» ne lui aurait pas valu que des amitiés note le magazine zurichois. Plus encore, «il serait parti même sans l’offre de Breitling», disent certains. Et il n’est pas impossible que son départ ait quelque peu soulagé Johann Rupert.

Toujours est-il que Breitling semble assez bien calibrée pour Georges Kern: histoire, ancrage global et potentiel de croissance, même si la marque pèse aujourd’hui à peu près moitié moins que sa précédente maison, IWC, en termes de chiffre d’affaires (quelque 450 millions de francs).

Le fonds d’investissement CVC, qui a repris la majorité de Breitling fin avril, devait quoi qu’il en soit s’appuyer sur une personnalité rassurante, un «frontman» capable de mener manu militari l’opération de revalorisation recherchée. «Mettre la main sur Georges Kern a été plus difficile que d’obtenir Breitling», rappelle Bilanz, citant le manager de CVC. Quel est le périmètre complet du deal? Bilanz ne le sait pas et ne s’avance pas au-delà des faits: le dirigeant a pris une participation de 5%, valorisés à quelque 40 millions de francs, et sécurisé des options pour renforcer sa participation.

Que va-t-il faire maintenant pour dynamiser Breitling? Bilanz commence par pointer le plus évident: la marque de Granges fait partie des rares maisons globales à ne pas avoir encore intégré sa distribution. Une tranche de croissance facile à racheter. De quoi booster la marge brute de 45 à 65% selon Bilanz.

Les changements internes laissent à penser qu’aucune voie de croissance ne sera négligée. Georges Kern a déjà réuni son état major de choc: Nasr-Eddine Benaissa, chef des ventes, ex-Jaeger LeCoultre, ex-IWC; Christian-Matthias Klever, ex directeur financier d’IWC; son chef de la communication, Uwe Liebminger, est aussi passé par IWC; notons encore Guy Bove, qui fut directeur de création d’IWC ou Louis Westphalen, ex-directeur de ventes du site Hodinkee.

Sur le terrain, Georges Kern vise principalement la brèche du marché asiatique, un terrain presque vierge pour Breitling. Pour l’opération, il faudra sortir de la zone emblématique du chronographe technique lié à l'aviation et renforcer l'image de la marque sur les produits de « mer », de « terre », et conquérir la vraie terra incognita de Breitling: la femme.

L’article complet (en allemand), ICI.

 

WA & Al.Breitling