Accélération de la croissance attendue dès cette année

CLARET. Il y a huit ans, Christophe Claret (55 ans, indépendant depuis l’âge de 21 ans), créateur de mécaniques horlogères exclusives au Locle, a répondu à la crise par la verticalisation et par la création de son propre label. Il relance maintenant sa seconde marque: Jean Dunand.

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Beaucoup de marques ont quitté le segment de la montre à haute créativité. Ce qui n’est pas cohérent avec le marché.
— Christophe Claret

WATCH AROUND: Quelle tendance sur votre propre marque?

Christophe Claret: En progression et nous prévoyons une bonne croissance en 2018 et 2019. Sur les montres Christophe Claret, nous avons toujours été en croissance, de l’ordre de +10, +15% par an depuis le lancement, en 2009. Et la tendance va s’accélérer, aussi avec la relance de Jean Dunand dès 2018.

Vous ne dévoilez pas votre chiffre d’affaires, mais comment évolue le volume?

Nous sommes à une centaine de pièces par an et nous devrions monter entre 100 et 150 en 2018. Nous devrions retrouver les chiffres noirs et la zone bénéficiaire dès 2018.

Donc vous n’êtes pour l’instant pas encore à l’équilibre. C’est surprenant avec une telle croissance.

Le rythme de croissance est important sur la marque, mais les affaires de la manufacture baissent en parallèle de -10, -15%. Au final, nous restons au même niveau.

Combien de mouvements allez-vous produire pour des tiers cette année?

Nous produisons une centaine de mouvements pour des tiers… Alors qu’entre 2000 et 2008, nous avons produit jusqu’à 450 mouvements par an.


Depuis 1987, nous avons développé 120 calibres, dont les droits appartiennent à la manufacture, et presque autant de projets en attente.
— Christophe Claret

Impensable donc si vous n’étiez pas l’unique actionnaire. A propos, à combien estimez-vous la valeur de votre entreprise?

J’en ai une idée, que je garde pour moi. Je peux juste vous dire qu’une grande partie de la valeur tient dans la propriété intellectuelle. Depuis l’ouverture de l’entreprise, en 1987 (Christophe Claret avait alors 25 ans), nous avons développé 120 calibres, dont les droits appartiennent à la manufacture, et presque autant de projets en attente.

Pardon? vous voulez dire que personne n’a été intéressé par la propriété intellectuelle?

Si, un seul.

Revenons à vos propres créations. Là, vous ne semblez pas subir la loi des cycles avec laquelle l’industrie est en prise.

Les affaires restent difficiles, mais avec une production confidentielle d’une centaine de montres par an, nous sommes un peu à l’écart des aléas de l’industrie. Il y a toujours des régions en croissance dans le monde et il y a toujours une clientèle pour des produits tels que les nôtres.

Comment l’expliquez-vous?

Disons que la marque commence à être connue. En réalité, tous les collectionneurs ont dans leur collection des montres qui sortent de nos ateliers, parfois sans le savoir. Nous avons tout de même subi la transformation de la distribution.

C’est-à-dire?

Au début, la marque fonctionnait essentiellement à travers le réseau de détaillants. Aujourd’hui, nous réalisons la moitié de nos ventes via des intermédiaires et leurs contacts, à travers des événements pour les collectionneurs.

J’ai toujours respecté le système en place. D’abord en passant par des distributeurs, qui ont disparu, puis à travers des détaillants. Mais les détaillants changent aussi. Depuis trois ou quatre ans, ils n’achètent quasiment plus rien. Nous avons donc été forcés de trouver des voies plus directes vers la clientèle.

Vous dites que les détaillants n’achètent plus, mais vous réalisez tout de même la moitié de votre chiffre d’affaires par leur entremise. N’ai-je pas bien compris?

Nous n’avons pas fermé ce canal. Nous comptons encore 25 points de vente dans le monde, mais le processus d’achat a complètement changé. Les détaillants n’achètent qu’une fois qu’ils ont vendu et nous demandent de livrer sur commande, en laissant tous les risques de stock à la manufacture. Dans ce sens, la verticalisation est un avantage considérable. Surtout quand la demande reprendra… si elle reprend.

Vous semblez douter de la reprise actuelle de la demande.

Je sens bien qu’il y a une amélioration générale. Sur notre propre marque, nous vendons plus également.

Et sur les produits développés pour les tiers?

C’est un peu plus difficile à comprendre. Les maisons avec qui l’on travaille vendent bien et repassent régulièrement des commandes, mais l’on ne parvient pas à étendre la base de clientèle.

Quelle est votre explication?

Le modèle de manufacture pour tiers a été directement touché par la verticalisation. Par les faillites également. Beaucoup de marques ont quitté le segment de la montre à haute créativité et beaucoup ont perdu le goût du risque. Ce qui n’est en réalité pas cohérent avec le marché.

WA | SG


Jean Dunand, Tourbillon orbital

Jean Dunand, Tourbillon orbital

Relance des montres Jean Dunand

La marque Jean Dunand a été créée en 2001, après la rencontre de Christophe Claret et de Thierry Oulevay, connu pour avoir relancé Bovet Fleurier en 1994, puis revendu en 2001. Jean Dunand s’est construite d’emblée sur le segment collectionneur, avec des pièces uniques (situées sur le segment 200 000 – 480 000 francs) et une typologie spectaculaire mêlant l’inspiration Art déco et la haute technicité.

Il y a quatre ans, l’affaire, tenue à parts égales entre les deux associés, est frappée par la disparition de Thierry Oulevay. Christophe Claret est prêt maintenant pour la relance. «J’attendais que les conditions soient meilleures. C’est le cas maintenant.» Le point d’ancrage sera l’Asie, avec l’ouverture d’une boutique Jean Dunand, en partenariat avec un détaillant. Le démarrage commercial est prévu pour 2018, avec une réinterprétation du tourbillon orbital Shabaka.


Histoire de diversification

Jusqu’en 2009, l'horloger était totalement focalisé sur sa clientèle externe, décidé à ne jamais créer de label à son nom pour ne pas lui faire ombrage. La crise de 2009 renverse son modèle d’affaire. Jusqu’en 2009, la manufacture travaille annuellement pour près de 25 clients et réalise huit nouveaux calibres. A ce jour, 65 marques ont fait appel à la manufacture. En 2009, la demande s’effondre et la clientèle reflue, jusqu’au rythme actuel de sept clients par an.
«Il fallait trouver une solution. Diversifier. C’est la nécessité de survivre qui m’a motivé à créer ma propre marque.» La diversification est menée un cran plus loin, avec l’intégration des métiers de l’habillage. «Nous sommes passés de 16 à 31 métiers en interne.»
La création de la marque donne un contrepoint à la chute brutale des commandes externes, mais ne permet pas d’éviter la restructuration. L’équipe est réduite de 127 à 65 collaborateurs. L’affaire se stabilise, dès 2011, et la marque gagne progressivement en importance, jusqu’à constituer aujourd’hui près de 65% du revenu. Christophe Claret décrit une tendance toujours à la croissance et projette même une accélération, sur son label éponyme, avec une centaine d’unités vendues par an, et sur les montres Jean Dunand, qu’il créa en son temps avec un partenaire (Thierry Oulevay, décédé il y a quatre ans) et qu’il va relancer en 2018.