Maximilian Büsser, MB&F
«Erschaffen und Lieben ist alles»

Aus Watch Around N°32, Oktober 2018
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Maximilian Büsser. Für die unabhängige High-End-Uhrmacherei ist er das, was Karl Lagerfeld für die Haute Couture war: Er hat den Beruf des künstlerischen Leiters neu erfunden und alle Codes der Tradition überarbeitet. Zwar verkörpert er den erfolgreichen Unternehmer, doch sein Karriereweg baute auf Misserfolgen auf.


Stéphane Gachet

Sollten Sie einmal mit Maximilian Büsser sprechen und ihm berichten, wie fasziniert Sie von der Uhrmacherei sind, wird er sich ob Ihrer Begeisterung möglicherweise überrascht zeigen. Wie man heute eine Leidenschaft für die Uhrmacherei entwickeln könne, wird er fragen. Ausgerechnet heute, da die Branche vom Marketing dominiert sei. Da echte Arbeit kaum erkannt werde. Da industrielle Prozesse mit handwerklichen Methoden verwechselt und Werbeslogans für bare Münze genommen würden. «Eine der grossen Gefahren dieses Berufsstandes besteht darin, von verbalen Absonderungen übersättigt zu werden», sagt Büsser.

Er tat das Gegenteil. Er verliess den Marketing-Highway und machte sich auf, seinen eigenen Berg zu besteigen: allein, im Winter und ohne Sauerstoff. Das ist natürlich ein symbolisches Bild, denn Maximilian Büsser war nie allein. Er war immer von Freunden umgeben, das «F» seiner Marke MB&F steht schliesslich für ­«Friends», darunter sein Alter Ego und Partner Serge Kriknoff, der von Anbeginn an fast allen Schrauben einer hochkomplexen Produktion drehte.

Sein eigener Aufstieg

Wahr ist freilich, dass Büssers Weg in einem kalten Winter seinen Lauf nahm, auch wenn er noch von den wärmenden Strahlen seines Erfolgs bei Harry Winston profitierte. In sieben Jahren hatte er dort den Umsatz verzehnfacht: 8 Millionen Franken und rote Zahlen waren es bei seiner Ankunft 1998, 80 Millionen und ein sehr profitabler Geschäftsgang bei seiner Abreise 2005. Eine Entwicklung, die ihn ins Pantheon der erfolgreichen Führungskräfte brachte.

Doch schon viel früher, um beim Bild zu bleiben, stellte Büsser auf dem Aufstieg zum Gipfel die Sauerstoffflasche ab, verliess die Seilschaft und kehrte solo ins Basislager zurück. Aus Überzeugung. Aus eigenem Antrieb. Aus Leidenschaft. Mit nur einer Idee im Kopf: nicht vor Bedauern zu sterben. «Ich machte keine Uhren mehr, die mir entsprachen. Ich machte Uhren, um dem Markt zu gefallen.»

Man schrieb das Jahr 2005, und Büsser begann seinen eigenen Aufstieg. Für sich selbst, für seine Verwandten, für seine Familie, für Frau und Kinder, die er damals noch gar nicht hatte, für die Händler, die ihm vertrauten und ihm erlaubten, eine erste Entwicklung zu finanzieren.

Seine Vision der kreativen Uhrmacherei geriet zum frischen Wind für die gesamte Branche. Andere waren zwar vor ihm da, Urwerk, Richard Mille, De ­Bethune, Vianney Halter oder Greubel Forsey etwa. Aber Büsser hatte etwas Neues erfunden, etwas, das über die Technik hinausging, über die Kreation, über die Uhr hinaus: Er hievte die Uhrmacherei in die Ära des zeitgenössischen Designs. Und er war dabei, ihre zentrale Figur zu werden, ihr Art Director.

Wie die Grossen der Pariser Modehäuser arbeitete er an seinem eigenen Stil und Auftritt, entspannt, lächelnd, höflich, verfügbar. Aber hinter dieser Erscheinung der Leichtigkeit steckte die Energie eines Unternehmers, streng, diszipliniert, mitunter auch beissend. Kategorisch manchmal auch, etwa am Tag, als ihm 1993 der Designer Emmanuel Gueit seinen Prototyp für die Royal Oak Offshore zeigte, ein Modell notabene, das später dazu beitragen sollte, Audemars Piguet die Umsatz-Milliardengrenze knacken zu lassen. Doch Büsser dekretierte knapp, das Modell sei zu gross und untragbar. Es werde sich nie verkaufen. Die Anekdote ist bekannt, und Büsser hat sein Mea culpa öffentlich gemacht und wiederholt, als Beweis der Redlichkeit, als Mantra: «Ich bin ein Atheist, aber ich glaube an das Karma.»

Ein mechanisches Manifest

2005 startete er sein Projekt. Die «Horological Machine», kurz HM, wurde 2007 auf den Markt gebracht. Ein mechanisches Manifest, dessen grundlegende Bestimmung war, sich von allen Zwängen der klassischen Haute Horlogerie zu befreien. Von der traditionellen Uhr blieben nur gerade die Zeitanzeige und die Mechanik übrig. Das Stück sah aus wie ein Feld­stecher im Querschnitt. Die Anzeige von Stunden und Minuten war getrennt, dazwischen ein Tourbillon. Die zweite «Machine» war noch extremer. Die Geometrie ist auf ein einfaches Rechteck reduziert, aber von grosser technischer Komplexität: springende Stunde, retrograde konzentrische Minutenanzeige, retrogrades Datum, Mondphase mit zwei Hemisphären, automatischer Aufzug.

Diese ersten beiden Kreationen waren programmatisch. Sie enthielten schon alles, was MB&F einzigartig machen würde: das Denken über den Tellerrand hinaus und das Funktionieren als Drehscheibe, wo sich neue Talente treffen, so Designer Eric Giroud (siehe WATCH AROUND Nr. 28), die Uhrmacher Laurent Besse und Peter Speake-Marin (für die HM1), Jean-Marc Wiederrecht (für die HM2). Und so kam es zu ersten Früchten aus der Zusammenarbeit zwischen einer Marke und Designern.

Maximilian Büsser hatte bei Harry Winston bereits in diese Richtung experimentiert und die Opus-Serie lanciert – mit kühnen Kreationen von unabhängigen Uhrmachern. Ein wichtiger Schritt beim Aufstieg des jungen Leaders, der mit einer einfachen menschlichen Regung begonnen hatte: «Ich gründete Opus, um einem Freund zu helfen. Ich traf im Jahr 2000 in Basel François-Paul Journe, der gerade seine eigene Marke gegründet hatte. Damals war er noch weitgehend unbekannt. Ich schlug ihm vor, dass wir zusammen eine Uhr bauen könnten. Als die Uhr vorlag, hat sie kein Mensch verstanden. Da habe ich eine Regel eingeführt: Ein einzelnes Produkt reicht nicht aus, um eine Idee zu vermitteln – erst ab dem dritten Modell wird man sehen, dass es langsam verstanden wird.»

Der pure Wahnsinn

Bei MB&F brauchte es vier Modelle, um das Konzept durchzusetzen. Das kleine Team lieferte den Zeitmesser HM4 unter Schmerzen ab. Man schrieb das Jahr 2010. Der Markt ächzte. Schon 2009 hatte Büsser an Flugzeugsitze gegurtet verbracht: 260 Tage war er unterwegs, um die vom Lehman-Brothers-Konkurs traumatisierten Partner zu überzeugen.

Die HM4 war der pure Wahnsinn. Ein integriertes Uhrwerk mit einzigartiger Architektur und hervorragendem Design – optisch zwei parallele Düsenantriebe mit Zifferblättern an einem Ende und Düsenringen am anderen. Doch an der Baselworld verfing das Modell nicht. Das Team verliess die Messe mit einem praktisch leeren Auftragsbuch. Plötzlich aber erwachte der Markt. Zwar hatte der Handel die Uhr nicht gewollt, doch die Kunden verlangten nach ihr. Die Übung endete mit einem Happy Turnaround: 143 Uhren wurden verkauft, das Haus war gerettet.

Maximilian Büsser hatte seine Marke auf den Erfolgs-Orbit katapultiert. Und sein Projekt nahm Formen an, im Zentrum das Bestreben, alle Codes der Uhrmacherei noch einmal zu überdenken. Die HM4 war als Fliegeruhr der Eisbrecher, es folgten eine Hommage an das Auto, eine Tau­cheruhr, und – mit der Legacy-Machine-Linie – ein Anklang an die klassische Uhrmacherei des 18. Jahrhunderts mit Komplikationen: doppelte Differentialunruh, Ewiger Kalender, Mondphase etc.

Die Modelle kommen stets in limitierter Auflage auf den Markt, mit speziellen Farben, Oberflächen, Materialien, und stets auch als Neuinterpretation von einem unabhängigen Designer. Nach wie vor gibt es ein weites Feld zu beackern. MB&F hat sich bisher zum Beispiel noch gar nicht um die klassischste aller Komplikationen gekümmert, den Chronographen. Und auch die Damenuhr blieb bisher aussen vor – im Januar soll das ändern.

Mit der HM4 kehrte MB&F auf den Pfad zurück, den der Gründer vorgegeben hatte: ein Umsatz von 15 Millionen Franken, eine Produktion von 300 Uhren pro Jahr, 15 Mitarbeiter. Weiter will man nicht gehen: «Je grösser eine Marke wird, desto mehr wird das Projekt zur Marketingsache, womit Individualität als Gefahr wahrgenommen wird.»

Die geplante Schwelle wurde 2013 fast erreicht. MB&F war zur ultimativen Verkörperung einer ultrakreativen Nischenmarke geworden, die zwar auch in den Mainstream passt, gleichzeitig aber eine ganz eigene Liga darstellt. Jedes seither veröffentlichte Modell ist ein Erfolg, und der durchschnittliche Verkaufspreis ist am Steigen: «Die Kunden kommen zu uns und verlangen die verrücktesten Dinge, die wir anbieten, die Nachfrage übersteigt die Produktion.»

Alles wirkt leicht und lustig

Das Leben lächelte Maximilian Büsser zu: Er heiratete, gründete eine Familie, liess sich in Dubai nieder, wo er die Hälfte seiner Zeit verbringt. Er schuf ein eigenes Boutiquen-Konzept, die «MAD Gallery» in Genf, wo er Kurator ist und Künstler ausstellt, deren Produkte ihn selber bezirzen: verrückte Mechanik, Skulpturen, Lampen, Motorräder, Fotos, Dekoration. Es wurde ein wirtschaftlicher Erfolg, der schnell zu mehreren Niederlassungen auf der ganzen Welt führte. In Zusammenarbeit mit den lokalen Herstellern Reuge (Musikdosen), Caran d’Ache (Schreibwerkzeug) und L’Epée 1839 (Tischuhren) lancierte er eine ganze Kollektion von Objekten. Auch hier ist jedes neue Produkt ein Erfolg, oft schon in der Stunde der Lancierung ausverkauft.

Alles wirkt leicht, lustig, kreativ, wie eine Spielzeugtruhe für Erwachsene. Man könnte glatt vergessen, dass das ganze Konstrukt auf Disziplin und Strenge basiert – Strenge des Konzepts, Strenge des Teams, technischer Strenge auch. Und auf permanenter Risikobereitschaft, Forschung und Entwicklung: In 13 Jahren hat MB&F 15 Kaliber entwickelt, 6 weitere sind in Vorbereitung. Der Vertrieb ist hyperkonzentriert mit nur 25 Verkaufsstellen weltweit. Montage, Qualitätskontrolle, After-Sales-Service und Produktionszelle für Gehäuse, Prototypen und Retuschen sind voll integriert.

Wenn er auf seinen Weg zurückblickt, sieht Maximilian Büsser zuerst die Fehler, seine Meilensteine sind die Misserfolge: «Es war mein Glück, dass ich kolossale Schwierigkeiten hatte und sie überwinden konnte.»

Die schlimmsten Jahre begannen bald nach seiner Ankunft bei Harry Winston 1998. Kaum hatte er den Vertrag unterschrieben und Jaeger-LeCoultre verlassen, las er in der «Herald Tribune», dass Harry Winston gerade verkauft worden sei. Niemand hatte ihn darüber informiert. Die Uhrensparte hatte Verluste eingefahren und wurde bei der Muttergesellschaft als Belastung wahrgenommen, die dem Image schaden könnte. Zu Beginn seiner Karriere bei Jaeger-LeCoultre hatte er schon Ähnliches erlebt: «17 Millionen Umsatz mit 220 Mitarbeitern. Das Haus hatte keinen Glamour, kein Geld. Wir hatten nur einen Citroën Visa, um die Marke vertreten zu gehen.»

Leere Kasse

Bei MB&F stand er mehrmals kurz vor dem Schlimmsten. Das Unternehmen war bereits bei seiner Gründung ernsthaft am Wanken. 2005 startete Maximilian Büsser das Abenteuer. Er investierte alles, was er hatte. Einige Einzelhändler der Harry-Winston-Ära folgten ihm und finanzierten die Produktion der HM1, der ersten «Horological Machine». Alles war bestens vorbereitet. Bis 2007 der Werkelieferant STT von Bovet übernommen wurde. Büsser stand sozusagen auf der Strasse, eine Schachtel mit Komponenten in seinen Händen, und niemand, der sie zusammenbauen konnte. Dazu eine leere Kasse. Das führte zum ersten «Friends»-Kapitel: Der freie Uhrmacher Peter Speake-Marin mobilisierte sein Umfeld und improvisierte Montageateliers. So kam MB&F in die nächste Runde.

Dann gibt es die Episode 2009 mit Büssers 260 Tage dauernder Geschäftsreise. Und dann kam das Jahr 2014, das den Beginn eines Rückschlags für die gesamte Branche markierte. Es hätte für MB&F fatal enden können, zumal man in einer Spirale der Überinvestitionen gefangen war: Investitionen in vier Kaliber, in Teams, in Maschinen, in das Projekt für eine Jubiläumsuhr. Die HMX zum zehnten Geburtstag der Marke wurde denn auch ohne Marge verkauft, alle Ausgaben eingefroren, man fuhr auf den Grund der Kassen.

Wenn man dem Unternehmer zuhört, ist das Scheitern eine Konstante. Schon sein Studium der Mikromechanik hat den Beigeschmack der Niederlage – es war nicht das, wovon Maximilian Büsser geträumt hatte. Er wollte Designer werden und das Art Center besuchen, eine renommierte Schule in Pasadena, die gerade eine Niederlassung in La Tour-de-Peilz am Genfersee eröffnet hatte. Die Institution war auf Autodesign spezialisiert, ausgerechnet, denn Büsser hatte schon als Kind Autos gezeichnet, eine Leidenschaft, die auf den Buchseiten einer grossen Automobil-Enzyklopädie geboren wurde. Leider blieb das Art Center ausserhalb des Budgets, und Büsser landete als 18-Jähriger auf den Bänken der Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL) in einem Mikrotechnikkurs. Er biss in den sauren Apfel der Langeweile und verscheuchte eine aufkommende Depression in der Comic-Abteilung der Cafeteria.

Ein Schock mit Folgen

Es war dann aber die EPFL, die ihm die Türen zur Uhrmacherei öffnete. «Was trägst du da am Handgelenk?», fragte er seinen Nachbarn in der Aula. «Eine Rolex», war die Antwort. «Mechanisch?», fragte Büsser weiter, «wertvoll?» Sie koste 4700 Franken, erfuhr der geschockte Schüler. Das war mehr Geld, als er in einem Jahr mit seinen drei Jobs zusammen verdienen würde.

Drei Jahre später erinnerte er sich an die Episode und beschloss, ein Seminar über die Luxusuhrmacherei zu besuchen. «Warum geben die Menschen Geld für eine derart veraltete Technologie aus?», fragte er. Er schrieb an Führungskräfte, und alle empfingen ihn: Stephen Urquhart bei Audemars Piguet, Claude-Daniel Proellochs bei Vacheron Con­stantin, Henry-John Belmont bei Jaeger-LeCoultre, auch der Designer Gérald Genta. Und sie alle hatten mehr oder weniger die gleiche Antwort: «Wir wissen, dass das, was wir tun, eigentlich keinen Sinn ergibt. Doch wir wissen auch, wie schön es ist!»

Maximilian Büsser war beeindruckt, aber er sollte zuerst noch quasi kurz dem Tod ins Antlitz schauen, bevor er in die Uhrenindustrie einstieg.

Sabbatjahr, kurz vor Studienabschluss: Büsser rückte in die Armee ein, wurde Fahrer, sein Fahrzeug wurde weggetragen und überschlug sich. Das Schlimmste konnte vermieden werden. Knapp. Sechs Wochen Krankenhausaufenthalt. Büsser wollte sich darauf etwas gönnen: einen Ebel-El-Primero-Chronographen in Stahl für 2750 Franken. Dann begann er ein Praktikum bei Audemars Piguet.

Maximilian Büsser war vom Virus befallen, aber er wollte es sich selber noch nicht zugeben. Er kämpfte. Nach Abschluss seines Studiums landete er in einem grossen multinationalen Unternehmen. Dann erst trat er in die Manufaktur von Jaeger-LeCoultre ein, ein Unternehmen von «aussergewöhnlicher Integrität, das dem Kunden alles gab». Bei Jaeger-LeCoultre erlernte er nicht nur einen Beruf, sondern fand auch einen Mentor, einen zweiten Vater fast: Henry-John Belmont. Noch heute hat Büsser im Ohr, wie Belmont sagte: «Wir sind schlecht im Kommunizieren.»

Büsser verstand erst später, dass dieses vordergründige Eingeständnis der Schwäche eine meisterhafte Lektion war: Es kommt auf die Authentizität eines Produkts an. Und diese Lektion hat der junge Chef nie mehr vergesssen, sie hat ihn auch zur Gründung von MB&F motiviert: «Ich übertrug alles, was ich bei Jaeger-LeCoultre gelernt hatte, auf Harry Winston, und das führte die Marke zum Erfolg. Ich wurde wie ein Star behandelt, aber es deprimierte mich und liess mich schuldig fühlen, weil ich nicht glücklich war. Ich stellte die Produkte her, die der Markt erwartete, aber in den meisten Fällen gefielen sie mir nicht. Jedes Mal, wenn die Marke wuchs, trampelte ich ein wenig mehr auf meinen eigenen Werten herum. Es war an der Zeit, den kreativen kleinen Jungen in mir zu wecken.»

Nach und nach spürte Büsser, dass er mit solchem Denken nicht allein ist. Da war zunächst sein Partner Serge Kriknoff, dem eine erfolgreiche Karriere in grossen Unternehmen offengestanden wäre. Oder Charris Yadigaroglou, Kommunikationsdirektor, der ebenfalls auf die hohen Gehälter und den Komfort der grossen Unternehmen verzichtete. Ein weiteres Beispiel ist der neue Vertriebsleiter, der mit 31 Jahren in seiner mittleren Führungsposition bei einer renommierten Marke keine Sinnhaftigkeit mehr sah.

Heute, im Alter von 51 Jahren, fühlt sich Maximilian Büsser bereit, noch mehr Herausforderungen anzunehmen und weiteren Misserfolgen zu trotzen. «Ich liebe es zu kreieren» sagt er, «aber ich will nicht zum Kreieren gezwungen sein.» Vor zehn Jahren habe es keine Erwartungen gegeben, jetzt wolle jeder an den neuen Produkten partizipieren und seinen Namen darauf geklebt sehen. «Der Erfolg zwingt mich, das Risiko einzugehen, sie zu enttäuschen.» Sein Mantra: «Erschaffen und Lieben ist alles, was im Leben zählt.» Und daraus formuliert er ein Postulat an die gesamte Branche: «Was mich traurig macht, ist, dass Marken alles auf ihre Ikonen setzen. Aber genau diese Ikonen waren seinerzeit disruptive Kreationen, die missverstanden wurden, als sie herauskamen. Ich möchte, dass die Branche ein wenig Umsatz in Start-ups investiert, in Uhren, die sich nicht sofort verkaufen.»

Mal populär, mal elitär

MB&F ist in diesem Punkt weit entfernt von der Masse. Nicht allein der Herausforderung wegen, nicht aus rebellischem Geist, sondern aus dem Wesen des Projekts heraus. Weil Maximilian Büsser nicht nur eine unglaubliche Familie aussergewöhnlicher Uhren hervorgebracht hat, sondern auch den Beruf des künstlerischen Leiters neu definierte. Eine Art Karl Lagerfeld im Bereich der Uhrmacherei eben, darauf bedacht, sich nicht in einen Markendiskurs einzugliedern: Es geht dabei nicht darum, eine geschützte Werkstatt zu verteidigen, sondern nach dem Universalen zu streben. Und hier heben sich seine Kreationen von den anderen ab und gehen über das Spielzeug für wohlhabende erwachsene Jungs hinaus.

MB&F ist eine Sprache, die auf Referenzen basiert, die allen gehören, mal populär, mal elitär: Star Trek, Raymond Loewy, Zorglub, DeLorean, Ferdinand Berthoud, Messerschmitt, Citroën Traction, Goldorak, Blade Runner, Antide Janvier, «Verrückter wilder Westen», Corvette Stingray etc. Das mag ausreichen, um diese schwierige Verbindung vom Individuum zum Kollektiv gelingen zu lassen, welche die Kunst der Natur auszeichnet. Und manchmal ein kleines Studioporträt in eine Mona Lisa verwandelt. | SG