Jack Heuer, TAG Heuer
«Mister Speed» – oder wie Jack Heuer die Rennpisten eroberte 

Aus Watch Around N°32, Oktober 2018
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Jo Siffert, Niki Lauda, Clay Regazzoni, Jochen Rindt: Sie alle machten Werbung für seine Uhren. Jack Heuer hatte in den USA gelernt, was modernes Marketing ist, und die Methoden als Erster in der Schweizer Uhrenbranche angewendet. Er machte Steve McQueen zum Botschafter – und Heuer zur Marke mit Oktan im Tank. Ein Blick in den Rückspiegel.

Pierre-André Schmitt

Manchmal macht er Pause und denkt nach. Manchmal lacht er fröhlich. Und manchmal stockt seine Stimme, und er blickt ernst durch seine Brillengläser. Jack Heuer, der eben in der Brasserie Jack’s des noblen Berner «Schweizerhofs» einen Kaffee trinkt, hat die atemberaubenden Höhen der Schweizer Uhrengeschichte hautnah miterlebt. Und ebenso ihre abgrundtief schwierigen Zeiten. Vor allem aber: Heuer hat die Geschicke der Branche entscheidend mitgeprägt. Im ­Gespräch mit WATCH AROUND hält er heute Rückschau.

Jack Heuer ist der Mann, der das moderne Marketing in die Schweizer Uhrenbranche brachte. Und das Product Placement. Allerdings wusste damals noch niemand, was Marketing oder Product Placement ist.

Fröhlich lacht der Mann, der heute als Ehrenpräsident der Marke TAG Heuer amtet. Er lacht, weil er sich an die kleinen Matchbox-Rennwagen erinnert, die plötzlich materiell gewordener Beweis für seine Marketing-­Erfolge waren. Um die Realität auf den Rennpisten glaubhaft nachzubilden, hatten die Spielzeugautofabrikanten auf ihre Ferrari-Modelle nämlich tatsächlich auch die roten Kleber der Uhrenmarke Heuer appliziert. So wie sie auf den real existierenden Ferrari-Boliden Werbung für Heuer-Uhren machte. Heuer hatte als erste Marke ausserhalb des Automobilbereichs in den Formel-1-Zirkus investiert und das Logo auf den Piloten-Overalls und den Rennwagen platziert. Mit Erfolg.

Ein Telex mit Folgen

Solche Tricks hatte Jack Heuer in den USA gelernt, wohin ihn sein Vater nach abgeschlossenem ETH-Elektroingenieurstudium geschickt hatte, um den Horizont zu erweitern und die Heuer Time Corporation in Übersee zu gründen. Dort, in New York, sammelte er also erste Erfahrungen als Uhrenmanager. Und dort erhielt er am Abend des 22. Juni 1961 eine Telex-Nachricht seines Vaters, die sein Leben verändern sollte: «Komm so schnell wie möglich nach Hause. Hubert will unser Unternehmen an Bulova verkaufen.» Hubert war der Bruder seines Vaters, die beiden besassen je 50 Prozent am Unternehmen. Und so reagierte Jack Heuer entschlossen und schnell: Kurz nach Mitternacht sass er in einem KLM-Flugzeug, das vom John F. Kennedy Airport nach Amsterdam flog. Schon am nächsten Nachmittag stand er im Hauptsitz an der Bieler Johann-Verre­sius-Strasse seinem Onkel gegenüber: Er habe sich buchstäblich den Arsch für die Company aufgerissen, sagt Jack Heuer dezidiert – er werde alles hinschmeissen, wenn Heuer verkauft würde.

Es kam nicht so weit. Vater Charles überschrieb dem Sohn 41 Prozent seiner Aktien, 10 Prozent zusätzlich kaufte er Onkel Hubert ab. Die Bieler Filiale des Bankvereins unterstützte den jungen Entrepreneur. Nun also war Jack Heuer der Herr im Haus. Und konnte die Marke dahin führen, wo er sie haben wollte. Sein Ziel: Wachstum. Seine Methode: Kommunikation – moderne Kommunikation. Marketing eben.

Wie er tickte, zeigt eine kleine Episode. Als Heuer in den USA weilte, hatte er eines Tages beschlossen, dem Rolex-Filialleiter in dessen Büro an der Fifth Avenue einen Freundschaftsbesuch abzustatten. Es galt dafür, ein paar Treppen hochzusteigen, und Jack Heuer stachen dabei Plakate im Treppenhaus ins Auge, die allerlei Filmgranden mit Rolex-Uhren am Handgelenk zeigten. «Wie haben Sie das geschafft?», fragte er beeindruckt. Er habe ganz einfach einen ­Spezialisten, einen Product Placement Guy in Hollywood, beauftragt, antwortete der Filialleiter.

Nun muss man wissen, dass Hollywood ein guter Kunde von Heuer war. Die Traumfabrik brauchte zuverlässige Stopp­uhren, um die Dauer von Filmsequenzen genau zu messen. Und sie vertraute auf ­Präzisionsware aus der Schweiz.

Steve McQueen als Botschafter

Tags darauf telefonierte Heuer mit seinem Detaillisten in Hollywood, man fand in Don Nunley einen erfahrenen Product Placement Guy – der Rest ist Legende: In «Le Mans», einem der besten Autofilme überhaupt, trägt Steve McQueen eine Heuer Monaco am Handgelenk und das Heuer-Logo auf dem Overall. Fans nennen Steve McQueen gerne «King of Cool». In dieser Sache indes ist Jack Heuer der wahre King of Cool.

Wie oft in solchen Fällen hatte es plötzlich pressiert. Die Uhren mussten subito am Filmset sein. Für die Ausarbeitung korrekter Zollpapiere reichte die Zeit indes nicht mehr. Und es waren auch fast nur noch Monaco-­Modelle verfügbar.

Kein Hindernis für Jack Heuer. Er schickte seinen Mitarbeiter und späteren ­Chrono­­­­­­­swiss-Chef Gerd-Rüdiger Lang nach Le Mans im Nordwesten Frankreichs zum Dreh. Die Uhren, vorab Monaco-Modelle, wurden auf Geheiss des Chefs einfach – geschmuggelt. Und das ging schief. Lang wurde erwischt und musste eine kräftige Busse zahlen; ohne Geld im Sack kam er schliesslich am Zielort an.

Die Geschichte blieb nicht ohne Folgen. Erstens natürlich, weil Steve McQueens Auftritt die neue Monaco zum gesuchten Modell machte. Zweitens aber auch, weil ein Wiederimport der geschmuggelten Uhren zolltechnisch eine Knacknuss gewesen wäre. Sie wurden kurzerhand an die Crew verschenkt. Einige tauchten in jüngerer Zeit wieder auf – an Auktionen erreichten sie Spitzenpreise. Aus Marketing-Sicht keine schlechte Sache.

Die Uhr selber steht übrigens für ein aufregendes Kapitel der Schweizer Uhrengeschichte, in der Jack Heuer die Hauptrolle spielt.

Ein legendäres Kaliber

Ende der 1960er Jahre war es, als eines der spannendsten Wettrennen der Schweizer Uhrenindustrie auf seinen Höhepunkt zusteuerte. Auf der einen Seite stand die Firma Heuer-Leonidas, auf der Gegenseite Zenith, eine Marke, die inzwischen wie TAG Heuer zum LVMH-Luxuskonzern gehört. Damals gab es automatische Uhren, und es gab Chronographen, aber einen automatischen Chronographen gab es nicht. Und so banal dies heute klingen mag, es war eine gigantische Herausforderung, den fehlenden automatischen Chronographen zu bauen – und damit der erste auf dem Markt zu sein.

Für seine Marke war Jack Heuer beim Duell an vorderster Front dabei. Als die Firma Büren das erste automatische Werk mit einem Mikrorotor vorstellte, glaubte man zunächst, mit diesem Werk als Basis liesse sich die Sache machen. Doch die Hoffnungen zerschlugen sich, denn das Werk war eindeutig zu dick. 1966 kam Büren mit einem Nachfolgewerk. Es baute nur noch vier Millimeter hoch, und das, so glaubte man bei Heuer, müsste reichen. Man gab der Firma Dubois & Dépraz den Auftrag, ein entsprechendes Chronomodul zu bauen. «Das kostet», liess die Firma wissen, mit einer halben Million Franken müsse man schon rechnen. «Zu viel», befand Heuer und suchte nach Partnern. Da man wusste, dass auch Breitling nach einer Lösung suchte, nahm man die damalige Genfer Firma mit ins Boot. Und auch der Werkebauer Büren wurde beteiligt. Zu dritt startete man ins Abenteuer.

Herausgekommen ist eines der bekanntesten Werke der Schweizer Uhren­geschichte: das berühmte Kaliber 11. Auf das automatische Grundwerk wurde ein Chronomodul montiert. Das Kaliber 11 erkennt man noch heute auf einen Blick: Aus technischen Gründen gelang es nicht, die Krone auf 3 Uhr zwischen die beiden Drücker der Stopp­uhr zu setzen, wo sie sich normalerweise befindet. Deshalb steht die Krone links bei 9 Uhr, sozusagen auf der falschen Seite. Werbetechnisch wurde dies umgehend zum Programm erhoben: Die Krone stehe links, hiess es, weil man sie ohnehin nie brauche; schliesslich handle es sich um eine Uhr, die man nicht aufziehen müsse.

Ein sympathisches Schlitzohr

In der Brasserie Jack’s in Bern erklingt wieder einer dieser kurzen und heiteren Jack-Heuer-Lacher. Dass Konkurrent Zenith quasi zeitgleich mit dem El Primero ebenfalls einen automatischen Chronographen präsentierte, tut dem Ehrenpräsidenten heute nicht mehr weh. Zu viele gute Erinnerungen sind mit dem Kaliber 11 verknüpft. Die ­Erinnerung an den legendären Jo Siffert zum Beispiel.

Am Anfang stand einer dieser Zufälle, wie sie bei Jack Heuer immer wieder eine Rolle spielten. Aber ebenso das Talent, Gelegenheiten am Schopf zu packen und in ­clevereres Marketing umzumünzen.

Heuer war nach den hohen Entwicklungskosten für das Kaliber 11 auf der Suche nach einer schlauen und günstigen Werbemöglichkeit. Und er fand sie auf dem Golfplatz. Claude Blancpain, Besitzer der Bierbrauerei Cardinal in Freiburg, ein guter Freund der Familie, berichtete, dass der Freiburger Rennfahrer Jo Siffert nach einem Sponsor Ausschau halte.

Ab also nach Freiburg, wo Jack Heuer mit dem Charme und Verkaufstalent eines sympathischen Schlitzohrs Bekanntschaft machte. Siffert schlug ein und wurde für jährlich 25’000 Franken Heuer-Botschafter mit Logo auf dem Overall und auf seinem Porsche. Nebenbei handelte sich Siffert das Recht aus, auf eigene Rechnung Heuer- Uhren zu verkaufen, was er auch mit Erfolg tat (siehe WATCH AROUND Nr. 28). Und noch etwas: Er überredete Jack Heuer stracks zum Kauf eines Porsche: «Sie können mich als Porsche-Werksfahrer ja nicht gut mit einem Alfa Romeo besuchen.»

Beim Commendatore

In den Schweizer Zeitungen war das Heuer­Logo fortan regelmässig präsent – auf Fotos von Sifferts Wagen. Doch international wollte Heuer mehr. Und auch hier half ein guter Sportsfreund, diesmal vom Schweizerischen Akademischen Skiclub. Er kannte den Ferrari-Rennchef Piero Lardi bestens und vermittelte ein Treffen. Lardi, unehelicher Sohn von Enzo Ferrari, handelte die ersten Eckpfeiler aus, dann aber musste Jack Heuer direkt zum «Commendatore».

Draussen strahlte eine gleissende Sonne, doch das Büro des Ferrari-Gründers war ins Dunkel getaucht. Nur ein Lämpchen im Murano-Glas leuchtete matt wie ein ewiges Licht vor dem gerahmten Bild des Sohnes Alfredo «Dino» Ferrari, der 1956 an Muskeldystrophie verstorben war. «Nie werde ich die sakrale Atmosphäre in diesem Raum vergessen», erinnert sich Heuer.

Prominent platzierte rote Heuer-Kleber auf der Front seiner Formel-1-Wagen fand Enzo Ferrari durchaus in Ordnung. Mit einem kleinen Haken allerdings: «Die Fahrer sind heute so teuer», seufzte er und wollte mehr Geld. Man einigte sich auf 25’000 Franken pro Pilot, der dafür das Heuer-Logo auf dem Overall links über der Brust zu tragen hatte. «So, dass man es auch sieht, falls der Fahrer den Reissverschluss öffnet, wenn er zum Beispiel ein Interview gibt», sagt Heuer.

Solche Details haben der Marke ­Benzin-Gene eingeimpft und sie im Rennzirkus etabliert, was ihr heute noch im Engagement für den Motorsport Glaubwürdigkeit verleiht. TAG Heuer und die Formel 1 – das hat Tradition.

Jack Heuer atmet tief durch. In der Brasserie Jack’s ist der Moment gekommen, an dem er nicht mehr lachen mag. Es geht um die sogenannte Quarzkrise. Und um den Verkauf seiner Marke.

Die schwierige Zeit

Im April 1970 hatte sich Heuer mit einem Going Public für einen damals recht ungewöhnlichen, aber sehr erfolgreichen Weg zur Kapitalbeschaffung entschieden. Die gute Nachricht war, dass die Sache perfekt funktionierte: 4000 Aktien zu einem Nominalpreis von 250 Franken wurden dreifach überzeichnet – und dies zu einem Preis von 925 Franken pro Stück. Über 3,5 Millionen Franken kamen so zusammen. Die schlechte Nachricht war, dass die Aktie umgehend zu sinken begann – wie ein Vorbote für das, was noch kommen würde: die grosse Uhrenkrise.

Im Grunde genommen, so sagt Jack Heuer im Rückblick, habe es sich vor allem um eine Währungskrise gehandelt. Innert Kürze war der Dollar zum Franken um die Hälfte eingebrochen. Die USA standen damals für 30 bis 40 Prozent der Schweizer Uhrenexporte, und üblich war, dass die Importeure ihre Rechnungen erst nach drei bis vier Monaten beglichen. Da läpperten sich schnell einmal Beträge von einer halben Million zusammen – und die wogen für ein US-Unternehmen nun plötzlich doppelt so schwer. Vielen Importeuren blieb nur noch der Bankrott, «das galt auch für zwei der unsrigen», erinnert sich Heuer. Die Schulden blieben unbezahlt, die Verkäufe brachen ein, Schweizer Marken gerieten in die Liquiditätskrise, viele mussten aufgeben. Auch Heuers Hauptlieferant für Werke ging pleite – die Lage war prekär. Die Zahl der Beschäftigten in der Uhrenindustrie ging in dieser Zeit von 90’000 auf 30’000 Personen zurück.

Zum allem Übel lag Jack Heuer 1982 geschwächt im Spital, als Folge einer Knieverletzung beim Skifahren. Er konnte eine unfreundliche Übernahme von Heuer nicht mehr verhindern. Und schon bald wurde er aus dem Unternehmen hinauskomplimentiert.

Das Happy End

Doch die Geschichte hat ein Happy End. Zum einen konnte sich Jack Heuer rasch als selbständiger Berater durchsetzen. Er wurde ­Europa-Vertreter der Firma Integrated Display Technology (IDT) aus Hongkong. In dieser Funktion fand er mit innovativen, digitalen Thermo- und Barometern rasch zum Erfolg. Und zum andern holte ihn der damalige CEO Jean-Christophe Babin als Ehrenpräsident zu Heuer zurück.

In dieser Funktion wird Jack Heuer immer wieder gefragt, ob er die wechselvolle Geschichte von TAG Heuer erzählen möge. Er macht es gerne. Und ganz neben- bei, mit Glaubwürdigkeit und Herzblut, macht er das, was er schon immer tat: bestes Marketing für seine Marke. | PAS