ETERNA | DIE SAGA

Aufstieg und Fall einer grossen Marke

Die Marke, 1856 gegründet, steht für bedeutende Erfindungen und legendäre Produkte – vor allem natürlich den Kugellagerrotor für Armbanduhren, Eterna-Matic genannt. Doch vom alten Glanz und Ruhm ist nicht viel geblieben, die Firma steuerte in den Abgrund. Jérôme Biard, der neue CEO, soll das Haus jetzt wieder in die sichere Gewinnzone bringen. Das ist zwar nicht aussichtslos. Aber auch nicht einfach.

Gisbert L. Brunner

Die Feststellung, Eterna habe es während der vergangenen 23 Jahre schwer gehabt, ist eine pure Untertreibung. So sieht das auch Jérôme Biard. Seit Ende 2017 kümmert sich der 55-Jährige neben seiner CEO-Funktion bei Corum auch um die exakt 162 Jahre alte Eterna. Auf seinen Schultern lastet die keinesfalls beneidenswerte Aufgabe, der gebeutelten Manufaktur wieder Leben einzuhauchen. Bevor er richtig loslegen kann, muss er zunächst einmal den Scherbenhaufen seines Vorgängers beseitigen. Doch davon später mehr. Viel vom einstigen Renommée der grossen Schweizer Uhrenmarke ist mittlerweile selbst in Grenchen nicht mehr zu spüren, wo die Firma seit ihrer Gründung im Jahr 1856 ansässig ist und bemerkenswerte Uhrengeschichte geschrieben hat.

Eterna belebt Grenchen

Konkret schlug die Geburtsstunde am 7. November. Die vom Arzt Josef Girard und dem Schul­lehrer Urs Schild ins Leben gerufene Rohwerkefabrik Dr. Girard & Schild bescherte dem bitterarmen Flecken Erde zweifellos ein neues Zeitalter. Von der Solothurner Noblesse war im bedeutungslosen, weltfernen Dorf nichts zu spüren gewesen. Die Menschen lebten von den Erträgen einer äusserst kargen Landwirtschaft. Im Sommer plagten Stechmücken aus den sumpfigen Aarewiesen die Einwohner, nach längerem Regen versanken sie im sprichwörtlichen Grenchner Morast, und während der Wintermonate legten Eis und Schnee das Leben lahm. 

Angesichts dessen verwundert die anarchische Gesinnung der Bevölkerung nicht. 1836 besassen sie die Stirn, Giuseppe Mazzini und den Brüdern Ruffini das Bürgerrecht zu verleihen. Zwei Jahre zuvor hatten diese italienischen Freiheitskämpfer in der wegen ihrer Eselsmilch-Kuren populären Kur- und Erholungsstätte Bachtelen-Bad Unterschlupf gefunden. Dort infizierten sie Dr. Josef Girard, den Leiter, mit geradezu revolutionärem Gedankengut: Abkehr von der wenig ertragreichen Urproduktion und stattdessen Förderung zukunftsträchtiger Erwerbszweige wie der Uhrenfertigung. 

1864 trat Adolf Schild-Hugi, der Bruder Urs Schilds, in die Fabrique d’Ebauches, Finissages et Echappements ein. 1896 verselbständigte er sich übrigens – nach heftigen, später über Generationen hinweg anhaltenden Familienquerelen – mit der Gründung seiner eigenen Rohwerkefabrik AS. Urs Schild, der seinen Partner auszahlte und das Unternehmen ab 1866 alleine lenkte, erkannte rasch die Notwendigkeit zügiger Mechanisierung. Der Dorfbach und eine hochmoderne Sulzer-Dampfmaschine lieferten die nötige Antriebskraft. Zur Herstellung von Rohwerken mit Zylinder und Ankerhemmung, Trieben und Rücker-Rohlingen beschäftigte Urs Schild nicht weniger als 300 Arbeiter. Als die erste ­Eterna-Uhr den schwierigen Markt eroberte, schrieb man das Jahr 1876. 

ETA-Werke für Etablisseure

1900 erfolgte die Elektrifizierung des prosperierenden Betriebs. Präzise Fertigungsmethoden gewährleisteten eine bessere Austauschbarkeit der Werkskomponenten. Ab 1906 hiess das Familienunternehmen Eterna Werke, Gebrüder Schild & Co. Darunter war eine «gemischte Uhren- und Ebauchesfabrik» zu verstehen, welche reservierte Ebauches zu Präzisionsuhren der Marke Eterna verarbeitete und «ETA»-Rohwerke in grossem Stil an Etablisseure lieferte. 1928 entstanden erstmals mehr als eine Million Exemplare. Trotzdem stimmte das unternehmerische Genie Theodor Schild 1932 nolens volens der geordneten Aufteilung in zwei rechtlich getrennte Aktiengesellschaften zu: Einmal die ETA AG als Rohwerkefabrikant und im Laufe der Jahre definitiv bedeutendste Tochtergesellschaft der Ebauches SA. Nicht ohne Grund hat sie bis heute überlebt. Und zum anderen die Eterna AG, an der sich die 1931 gegründete Allgemeine Gesellschaft der schweizerischen Uhrenindustrie AG (ASUAG) als staatlich gelenkte Uhren-Superholding finanziell beteiligte. Sie fertigte Präzisionsuhren grösstenteils auf der Basis von ETARohwerken. Der Herr über beide Firmen hiess Dr. Rudolf Schild-Comtesse.

Viele Erfindungen 

In trauter Eintracht entstand eine Fülle technischer Innovationen, zum Beispiel:

  • 1930 die kleinste serienmässig hergestellte Armbanduhr mit ­Baguettewerk;

  • 1942 ein für damalige Verhältnisse besonders kleines und flaches Automatik-Uhrwerk;

  • 1948 der zukunftsweisende, in beide Richtungen wirkende ­Kugellagerrotor für Armbanduhren, Eterna-Matic genannt, heute Weltstandard; 

  • 1958 die «Golden Heart» mit 23-karätigem Goldrotor als weltweit kleinste Automatik-Armbanduhr. Zu den prominenten Trägerinnen gehörten die Filmschauspielerinnen Brigitte Bardot und Gina Lollobrigida;

  • 1962 die Eterna-Matic 3000 Dato, Werkshöhe 3,6 mm, als damals flachste Automatik-Armbanduhr für Herren. Sie gilt als Vorläuferin des heutigen Bestsellers ETA 2892. Übrigens rangierte Eterna damals auf Platz drei unter den Schweizer Fabrikanten offiziell geprüfter Armbandchronometer;

  • 1976 das Modell «Royal Quartz KonTiki» als flachste Quarzuhr mit Datumsanzeige und einem bis 100 Meter wasserdichten Gehäuse;

  • 1979 die nur 1,5 mm hohe «Linea Quarz Squelette und die «Estrellita Quarz» als weltweit kleinste wasserdichte Quarzuhr, deren Uhrwerk lediglich 1,06 Gramm wiegt, sowie 

  • 1980 als absoluter Weltrekord die Quarz-Linie «Museum», mit einer bis heute nie mehr unterbotenen Gesamthöhe von 0,98 mm einschliesslich des Goldgehäuses. 

Anno 1947 sponserte Eterna den norwegischen Forscher Thor Heyerdahl, der mit seiner Crew auf dem Balsa-Floss «Kon-Tiki» von Peru zu den ostpolynesischen Inseln segelte.

Wegen der hohen Verdienste um das Ansehen Europas in der ganzen Welt erkannte eine internationale Jury der Eterna am 8. Mai 1980 den vom Friedensnobelpreisträger René Cassin gestifteten «Grand Prix Triomphe de l’Excellence Européenne» zu. 

Turbulente Zeiten 

Was danach folgte, war ein Wechselbad der Gefühle. 1982 beliefen sich die operativen Verluste der ASUAG und ihrer Tochter General Watch auf 259 Millionen Franken. 1983 konnte den Konkurs nur noch ein Zusammenschluss mit der nicht minder angeschlagenen Société Suisse pour l’Industrie Horlogère (SSIH) vermeiden. Mit massiver Unterstützung von ­Banken ging die Fusionsgesellschaft ASUAG-SIHH 1984 in der SMH (Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie) auf. 

Am 31. August desselben Jahres gelangte Eterna ins Eigentum der PCW-Gruppe (Portland Cement Werk, de Sede, Charles Jourdan) des Schweizer Industriellen Franz Wassmer. Damit erlangte die Traditionsmarke wieder ein eigenständiges unternehmerisches Profil. Und sie bewahrte es auch unter dem Dach der F.A.P. Beteiligungs GmbH des Designers Ferdinand Alexander Porsche, welche Eterna im Oktober 1995 erwarb. 

Nach dem Auslaufen der Verträge mit IWC entstanden in Grenchen zwischen 1998 und Herbst 2013 auch Porsche-Design-Armbanduhren. Und das keineswegs erfolglos. Unter der Ägide von Ernst Seyr, der das Ruder von 2000 bis Ende März 2006 in Händen hielt, sorgte Eterna für positive Schlagzeilen. Besonders beeindruckte der 2004 lancierte, aus mehr als 800 Komponenten assemblierte Indicator-Chronograph mit grossen digitalen Zählern. Der Ingenieur und enge Vertraute Oliver Porsches initiierte auch die Rückkehr in den Zirkel echter Manufakturen. Das 2005 vorgestellte Automatikkaliber 3030 knüpfte an die legendäre Eterna-Matic 3000 Dato von 1962 an.

Nachdem der Österreicher 2006 das Handtuch geworfen hatte, rückte Patrick Schwarz aus den Reihen von Maurice Lacroix nach. Die Meriten des Schweizer Betriebswirtschaftlers halten sich indes in Grenzen. Immerhin liess er Entwicklungschef Patrick Kury mit Billigung Oliver Porsches freie Hand beim Konstruieren der vielseitigen Kaliberfamilie 39. 

Die hierfür gültige Formel lautete «Aus 1 plus 8 mach 78, 88 oder gar 106». Mit anderen Worten: Aus einer tickenden Plattform lassen sich unter Beifügung von bis zu acht Modulen 78 unterschiedliche Gesichter oder Anzeigevariationen, 88 verschiedene Uhrwerke oder gar 106 Uhrentypen generieren. Über die reinen Entwicklungskosten hinaus verschlangen der Umbau des Stammsitzes über dem Grenchner Nordbahnhof und die Anschaffung des nötigen Maschinenparks zur Produktion der mit manuellem oder automatischem Aufzug erhältlichen Uhrwerke Millionen. 

2011 überschlugen sich die Ereignisse. Oliver Porsche und seine Familie zeigten keine Bereitschaft mehr, weiter in die Marke Eterna und den Manufakturbetrieb zu investieren. Im Jahr zuvor hatte das Unternehmen unter Patrick Schwarz rund 7500 Uhren verkauft, damit rund 12 Millionen Franken erlöst und etwas mehr als 20 Millionen Franken verloren. Der Ausweg aus der Misere lautete: Verkauf. 

Bevor die Stuttgarter Porsche AG ihre Prüfung abschliessen und eine Entscheidung über den Erwerb der Eterna fällen konnte, hatte am 29. Juni 2011 schon die International Volant Limited, eine Tochtergesellschaft der China Haidian Holdings Limited, schätzungsweise knapp 23 Millionen Franken auf den Tisch der Familie Porsche geblättert. Ernst zu nehmende eidgenössische Interessenten liessen auf sich warten. 

Personalkarussell 

Die Stunden von Patrick Schwarz, der sich wohl vorgestellt hatte, bei Eterna als CEO in Rente zu gehen, waren damit gezählt. Insider kolportieren, dass er sich angeblich für unersetzlich gehalten habe. Genau das äusserte er gegenüber anderen Mitgliedern des Managements im Vorfeld der ersten Begegnung mit den neuen Eigentümern: Eine satte Gehaltssteigerung sei da mehr als angemessen. Was der kurz darauf Geschasste nicht wusste: Ein perfekt deutsch sprechendes Mitglied der nicht weit entfernt stehenden chinesischen Delegation hatte zugehört. 

So kam Patrick Kury vorübergehend zum Zug. Richtig turbulent ging es im Vorfeld der Baselworld 2013 zu. Nachdem die neuen Eigentümer Vertriebschef und Vize-CEO David Vallata den Stuhl vor die Tür gestellt hatten, reichten CEO Patrick Kury und COO Jörn Ammann Anfang März ihre Kündigung ein. Der damals 28-jährige technische Direktor Samir Merdanovic musste ad interim das Tagesgeschäft von Eterna und den Aufbau des 2013 offiziell gegründeten Werkeproduzenten Eterna Movement Company (EMC) stemmen. Ihm zur Seite stand Gaosheng Yan. Der Haidian-Vizepräsident gab unumwunden zu, dass die interne und externe Kommunikation in den Monaten zuvor nicht sonderlich glücklich verlaufen sei. Bei der Suche nach einem neuen CEO wolle man sich nun bewusst Zeit lassen.

Ein weiterer Paukenschlag erfolgte während der Baselworld 2013 mit Bekanntgabe des Erwerbs der Uhrenmanufaktur Corum in La Chaux-de-Fonds. Der Kaufpreis lag, wie der damalige CEO und Ex-Minderheitseigentümer Antonio Calce erklärte, bei umgerechnet 92 Millionen Euro, Messestand inklusive. Dem Vernehmen nach wurde das Geschäft mit der amerikanischen Wunderman-Stiftung grösstenteils per Aktientausch abgewickelt. 

Zu diesem Zeitpunkt knirschte es schon mächtig im Getriebe zwischen Eterna und Porsche Design. Antonio Calce, der wie später Jérôme Biard beide Haidian-Marken in Personalunion steuerte und in Grenchen wegen strikter Positionierung gegen die Manufakturaktivitäten auf wenig Verständnis stiess, konnte die Konflikte nicht lösen. Im Laufe des Jahrs 2013 verschlechterte sich nicht nur seine Beziehung zu den Eigentümern, sondern auch zur Tochter des Stuttgarter Autobauers. Gegen die Ende Oktober 2013 ausgesprochene Kündigung des Vertrags zur Fertigung von Porsche-Design-Uhren war kein Kraut gewachsen. 

Damit ging für Eterna nicht nur jede Menge Prestige verloren, sondern auch ein beträchtlicher Anteil des ohnehin schon dürftigen Jahresumsatzes. Für die Zahlen gab es nur eine Farbe: Rot. Zum Ende der Baselworld 2014 musste Calce den Hut nehmen. Wer sich durch das Engagement 

von Robert Dreyfuss eine Wende zum Besseren erhofft hatte, lag gründlich daneben. Hon Kwok Lung, seines Zeichens Chairman des mittlerweile in Citychamp Watch & Jewellery Group (CWJ) umbenannten Investors, gehörte zu diesen Personen. Nach dem Erwerb der britischen Dreyfuss-Gruppe mit den Marken Dreyfuss & Co., Rotary sowie J & T Windmills im Jahr 2014 setzte er auf den smart wirkenden Engländer. Der wiederum, heisst es in Branchenkreisen, brilliere weniger durch Innovation und Zukunftsperspektiven als vielmehr durch markige Worte. Nicht bezahlte Rechnungen schönten die Bilanz. 

Das bittere Erwachen kam spätestens nach Einstellung der Warenlieferungen an die altehrwürdige Eterna. 2016 hatte das Unternehmen rund 10 Millionen Umsatz gemacht und dabei 10,4 Millionen Verlust geschrieben. Es schien so, als ob man die chinesischen Eigentümer gehörig zur Ader lassen wollte. In die Entwicklung des zukünftigen Geschäftsplans, der für 2017 stolze 180 Millionen Jahresumsatz und weltweit etwa 800 Verkaufspunkte vorsah, war auch ein externer Designer eingebunden. Für seine anderthalbjährige Dienstleistung stellte er anschliessend 1,5 Millionen Franken in Rechnung. Das war moderat weniger als der 2017 tatsächlich erzielte Jahresumsatz von zwei Millionen Franken. 

Neustart mit Jérôme Biard

Mit dem im Hause Eterna vorgefundenen Scherbenhaufen hat Jérôme Biard glücklicherweise nichts zu tun. Beseitigen muss er ihn, unterstützt von CWJ, gleichwohl. Dazu gehört auch, die mittlerweile schon um 50 Prozent reduzierten Honorarforderungen des erwähnten Produktgestalters auf ein noch angemesseneres Mass zu stutzen. Wie es momentan aussieht, wird der Fall vor Gericht landen. 

Wenn Eterna überhaupt eine Zukunft haben soll, heisst es sparen. Der neue CEO leitet die Geschäfte von Corum in La Chaux-de-Fonds aus. Ihm bleibt keine andere Wahl, als jeden Franken vor dem Ausgeben zweimal umzudrehen. Für CWJ ist das Mass mittlerweile ziemlich voll. Seit der Übernahme 2011 haben die Chinesen über das eigentliche Investment in Marke, Produkte und Produktionsmittel hinaus 46 Millionen Franken zum Ausgleich von Verlusten und zur Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebs bei Eterna ausgegeben. 

Von derart opulenten Geldflüssen kann Jérome Biard nur träumen. Ihm und den verbliebenen acht Mitarbeitern gestehen die Investoren aus dem Reich der Mitte ein Jahresbudget von zwei Millionen Franken für den Einkauf von Komponenten und anderen Betriebsmitteln zu. Daneben dient die überschaubare Summe auch zum sukzessiven Tilgen der verbliebenen Schulden. Letzteres ist essenziell für einen Neustart von Eterna auf bescheidenem Niveau. Gegenwärtig gibt es Ware nur gegen Vorauskasse. Nach den Ereignissen der vergangenen Jahre ist der Ruf nicht nur bei den Lieferanten nachhaltig ramponiert, sondern auch beim Fachhandel. 

Aber der mit sympathischer Zurückhaltung agierende Doppel-CEO gibt sich optimistisch. Durch die realistische Brille betrachtet, sieht er eine Konsolidierung in greifbarer Nähe. Dabei helfen die etwa 80 Beschäftigten im Hause Corum nach Kräften mit, ohne jedoch das Budget der Schwester zu belasten. Apropos: Verluste in der Grössenordnung von jährlich 20 Millionen Franken waren auch dort an der Tagesordnung. Biard kämpft also an mehreren Fronten. Während sich bei Corum ein Turnaround mit Hilfe klassischer Modelle wie beispielsweise der Admiral’s Cup oder der Golden Bridge schon deutlich abzeichnet, stellt sich bei Eterna die Frage, in welcher Liga man künftig spielen will. 

Ältere Zeit-Genossen verknüpfen die Marke mit grundsoliden und langlebigen Uhren. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, will und muss Jérôme Biard dem Leader KonTiki unbedingt mehr Sexappeal verleihen. Hierbei kann er auf die nachgefragten Bronzemodelle bauen. Vonnöten sind stylische Armbanduhren von guter Qualität zu attraktiven Preisen.

Dazu braucht es nicht unbedingt mechanische Kaliber der EMC. Auf der Gehaltsliste dieser Werkeschwester stehen derzeit knapp 20 Beschäftigte. Unter chinesischer Leitung sind sie weiterhin im Grenchner Stammhaus tätig. Ihre exklusiven Erzeugnisse sind logischerweise deutlich teurer als Standardkaliber beispielsweise von Sellita. Letztere reichen indes durchaus für neue, auch bei Millennials beliebte Retromodelle.

Angesichts des reichhaltigen Eterna-Erbes kann Jérôme Biard auf diesem Gebiet aus dem Vollen schöpfen. Darüber hinaus wird er jedoch auch die angestaubte Marke unter Einbezug ihrer ­anerkannten Werte in vielen Bereichen neu erfinden müssen. Als Vorbilder könnten Frederique Constant und die dort gepflegte Philosophie des erschwinglichen Luxus dienen. Oder Oris. 1982 befand sich die Marke aus dem baslerischen Hölstein wie Eterna unter dem Dach der maro­den ASUAG. Das Überleben und den künftigen Erfolg sicherte ein Management-Buy-out.

Beim Vertrieb lautet das Schlagwort E-Commerce, denn das Vertrauen des Fachhandels ist nach den vielen Saltos und Eskapaden in den zurückliegenden Jahren nachhaltig getrübt. Es gibt also viel zu tun bei Eterna. Und davor schreckt Jérôme Biard keineswegs zurück. Neben den schmalen Finanzmitteln investiert er viel eigenes Herzblut. Für ihn persönlich wäre es jammerschade, wenn die altehrwürdige Marke mit anerkannt vielen Meriten infolge jahrelanger Misswirtschaft sang- und klanglos aus der Uhrenszene verschwinden würde. |

 

Aus Watch Around N° 32
Oktober 2018

 
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